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本土体育用品如何实现品牌突破

编辑:温州金题保温材料有限公司   字号:
摘要:本土体育用品如何实现品牌突破

本土体育用品企业的大发展是近十年的事情。从原来的李宁、双星等老牌企业,到后来的安踏、匹克、鸿星尔克等晋江企业,销售规模迅速突破到10亿、20亿、30亿,发展势头非常强劲,大有对外资品牌取而代之的趋势。但十年过后,本土体育用品企业的发展却略显后劲不足,一些企业开始出现销售额增长放缓的迹象,严重些的企业还显现出销售费用逐年增高、库存水平逐渐上升、经营利润逐年下滑等问题。究其原因,普遍的共识是:现在是品牌制胜的时代,消费者依赖品牌选择产品,本土企业应该进行“品牌提升”,改变消费者的认知-他们认为本土品牌“太土”。其实,本土企业已经意识到了这个问题,并进行了一系列的努力,当然,他们还需做出更大的努力。

本土企业的成功因素

中国体育用品市场的发展来势非常迅猛,一级、二级、三级市场的规模与容量差不多同时开始增长,这给了本土企业发展机会。耐克和阿迪达斯等外资企业进入中国,首先立足于品牌建设而不是销售增长。他们的策略是先占住一级市场,以旗舰店为基地,维持高档高质高价的定位,围绕年轻一代的消费人群,开展各种贴近消费者的活动,影响消费者的购买观念,建立消费者的品牌意识。外资品牌是有长期战略计划的,先占有品牌的制高点,在向二、三级市场俯冲。外资企业在一级市场培育品牌认知的时候,本土的李宁开始在二级市场发力,安踏等晋江企业开始在三级市场发力。这些企业以类似外资企业的产品、还不错的质量、更有亲和力的价格、渠道的强劲推力等特点,在所在细分市场迅速发展。

与外资企业不同,早期的本土企业的经营不是围绕品牌建设来展开的,更多是围绕销量提升和市场占有来展开的,营销上的核心策略是“销售网络建设”。安踏是其中的典型。安踏集中在外资品牌与国内强势品牌相对薄弱的三、四级市场发展-尤其是县级市场和发达地区的乡级市场,采用“一县一户”的渠道设置方式,降低销售重心,深耕区域市场。安踏在门店建设策略上,注重引导和强迫经销商在终端数量和终端规模上超过所有竞争对手,成为区域市场第一。开店上可谓在不惜血本,你不开店,我先开店;你有一个店,我就开两个;你是单门面店(50—60平米),我就开双门面店(100—120平米),甚至旗舰店(400平米以上)。为了加快开店速度,安踏区别于当时其它体育用品企业在全国设立直营分公司的做法,采用“省级分销代理+区域加盟经销商”的方式发展全国销售网络。在这些销售网络建设策略引导下,终端门店数量在短短几年间从几百家到上千家,再到几千家,迅速占领了三级市场。

本土企业在品牌突破上的努力

外资企业在一级市场完成品牌建设后,开始延伸产品系列和市场覆盖,渐次进入二、三级市场;而本土企业也不甘示弱,努力向一级市场进发。两大集团的竞争,随着产品和价格日趋同质化,焦点自然集中在品牌上。而体育用品市场的消费文化也进入时尚化和体验化阶段,消费者首先是按照品牌而不是按照功能或价格来做出购买决策的。源于本土企业在品牌理解上的天生弱势-这也难免,本土企业是依赖生产而不是营销起家的,我们的企业更多采用了模仿和跟进策略。但这种模仿基本停留在形式层面。

实际上本世纪以来,外资企业在品牌建设上的策略产生了明显的变化。他们更注重研究消费者的价值观,理解消费者的购买和使用过程的体验。其间的原理,美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在2002年提出的“体验经济”这个概念中,有详尽的阐释并被广泛认同。美国学者揭示了21世纪后的消费观念的变化,消费者更关注内在的体验,关注自己在形体、情绪、知识上的参与感及所得,而不再是外在的商品、服务或单纯的品牌知名度。在这样的消费文化下,企业在品牌建设上要强调“环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动和感受,取得消费者的心理认同”。外资企业对体验经济有更深刻地理解,在营销策略上更加强调“品牌与消费者之间的信息和情感交互过程”。以耐克为例。在品牌内涵上,传播的理念一定是体现了青年的文化和身份象征;在营销活动上,更强调与消费者直接接触的事件营销,诸如更频繁的明星面对面活动、青少年赛事赞助、国家队及俱乐部赞助等。

全球化的进程加速了各个区域市场的开放,而信息技术的发展改变了人们的沟通方式,全球性文化交流的频繁加速了消费文化的融合与趋同。尤其是本世纪以来,以运动和娱乐为载体的、以强调自我和彰显个性为主体的文化观念,越来越成为全球性的消费文化。这种进程加速了全球性品牌对区域性品牌的替代。在体育用品领域,因为品牌的内涵日益从“强调品质和功能”转向“强调价值观和个性体验”,这种替代性更为显著。李宁较早认识到这一点,开始试图从本土营销走向全球营销。尽管李宁的销售仍然立足本土市场,却越来越多地聘请有全球影响力的田径和篮球明星作为品牌代言人。但本土企业若真正想成长为全球性品牌,必须走入全球市场,一方面进入发展中国家市场实施占位并获取规模成长,分担品牌传播上的成本压力;另一方面,一定要进入美国和欧洲市场,在很长一段时间内,美国或欧洲仍然对其他市场有示范和辐射效应,试图建立全球性品牌的本土企业必须抢占这个制高点。这种机会是存在的,美国和欧洲市场在走向M型社会的过程中,消费者的分化是必然的趋势,大量的中低消费群体在关注性价比的基础上选择品牌,像李宁这样的企业有机会走入发达国家市场,首先建立中档品牌的定位,再向高档市场发起冲击。

李宁同时也清醒地知道,当今的品牌越来越以来具体产品的支撑。而体育领域的产品,日益强调的是专业性,强调适合具体应用场合的功能特性。就像在篮球鞋领域,耐克的品牌有气垫技术作为支撑,李宁在发展跑鞋的过程中,强调“李宁弓”技术对品牌的支撑。对于体育用品领域的技术创新,本土企业完全可以借用国际上一流设计室的研发能力。高度专业化的全球性分工,使本土企业有机会直接利用全球水平的基础研究和设计,李宁就是把技术研发工作直接外包给美国一流设计机构。

本土企业的成长障碍

尽管在客观上,本土品牌还难逃“土”的味道,但我们还是要承认他们的努力,并应该继续给予掌声和鼓励。由于规模上的巨大差距,在品牌化以及品牌全球化的营销趋势下,本土企业的劣势将被进一步放大。外资企业的品牌是靠大量的营销费用堆起来的,阿迪达斯仅拿下北京奥运赞助权就需要13亿人民币,差不多是很多本土企业一年的销售额了,但他可以通过每年100亿美元的销售额来分担,本土企业就不可能。挑战全球体育用品霸主是非常艰难的事情,好在本土企业已经想到了策略-通过细分市场、尤其是本土市场增长最快的细分市场实施突击,李宁立足在田径和篮球领域突击,匹克更是集中在篮球领域。

但这种努力远远不够。外在的营销环境是不断变化的,在变化的环境中捕捉机会需要依靠营销能力;另一方面,本土企业若想改变亦步亦趋的模仿策略,彻底摆脱“土”的标签,也需要从根本上解决问题,需要建立自己的堪与外资企业抗衡的营销职能,尤其是以品牌为核心的整体营销职能。

在品牌管理部门当中,随着本土体育用品企业规模的增加,各公司都将原来的企划部门从营销中心剥离出来,成立所谓的“品牌管理中心”,并将其置于公司很高的地位,似乎要完成企业从产品经营向品牌经营的转换。这种经营思路无可厚非,但是实际工作当中,品牌管理中心的作用却没有真正的发挥。其主要工作还是代言人的聘请;媒体的购买;广告的拍摄与投放。变化仅限于从原来的单一代言人变为多个代言人;从国内体育明星变为国际体育明星;从中央5套为主的媒体形式变为多种媒体形式并存;从产品广告变为品牌广告与产品广告并存;从几千万的品牌推广费用变为一个亿甚至几个亿;仅此而已。而品牌管理中心与营销、设计部门在分销策略与产品策略上脱节,使得品牌推广的效果进一步弱化,广告费用逐年增加,推广效率却呈现相反的趋势。营销职能的缺乏是本土企业很“土”的真正根源,而外资品牌之所以长期处于领先地位,也在于其营销职能的强大,能不断辨识市场变化并通过整体策略做出准确反应。在这一点上,本土企业应该审慎思考,不要试图在外在上解决“土”的问题,而要回到内在的营销职能建设上。有关如何解读外资品牌的营销职能,以及本土企业营销职能如何建设,作者将在后续的篇章继续探讨。

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